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新能源比BBA更难卖,销量新高的沃尔沃中了燃油的毒

2023-03-09 08:25:18 来源:汽车之讯

新能源比BBA更难卖,销量新高的沃尔沃中了燃油的毒

  “这不像网上说的那样吓人。东风本田和雪铁龙确实在他们的店里找不到销售顾问,但广汽本田和日产却不能通过抢夺来购买汽车。”这是我的湖北同事易在4S店蹲了几天的最后结论。

  湖北购车补贴政策正在进一步发酵。几天之内,购买已经从零开始,并实施了更多的限制。截至3月7日,湖北省户籍且在湖北省缴纳社保的人只能购买。除本田、日产和雪铁龙标致外,别克也以最高7万元的政府企业综合补贴加入了这场战争。

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  毫无疑问,2023年3月的汽车销售业绩将非常亮眼,因为实际价格确实达到了消费者的预期。种种行动实际上意味着2023年1月至2月的开年并不好,因为尽管2月的销量普遍回暖,但往年的春节大多在2月,今年出现了错位。加上1月和2月的总和,2022年同期狭义乘用车的销量将为332.8万辆,而2023年1月为144.9万辆,2月为135万辆,预计为136.4万辆,与2022年同期相比约为50万辆。

  这场降价盛宴能持续多久?目前,它可能会在3月31日结束,因为许多汽车公司给出的最后期限被卡在这里。

  根据目前掌握的信息,这场降价盛宴能否蔓延到整个国家或豪华车市场,将不会。因为遍布全国将打破原有的整个价格体系,造成汽车市场的严重不稳定和消费者的观望情绪。在豪华车市场,现状基本不变,没有改变的欲望和冲动,这与民用市场格格不入。

  在豪华车市场,一切都很安静。许多汽车专家都得出了一个结论:“豪华车的周期与普通民用车的周期不同。”现在看来,在2023年的第一波降价浪潮中,这是真的。尽管奔驰宝马这两家领先的车企尚未公布2月份的具体销售数据,但终端折扣幅度与1月份基本持平,4S店的消息也是销量稳步增长。奥迪尚未公布数据,但上汽奥迪最近给出了员工的内部购买价格。事实上,可以看出,它正在寻求销售数据的进一步突破。此外,在二线豪华品牌中,凯迪拉克在降价方面几乎没有什么新动作,林肯也没有什么进展。

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  在整个豪华车市场中,只有一家企业表现突出,而在2月份首次公布销量的正是沃尔沃

  沃尔沃2月份的成绩单非常引人注目。同时,传播中出现了“新纪录”和“大幅增长”两个关键词。全球销量51286辆同比增长22%,中国大陆销量13016辆同比增长10.8%。

  从表面上看,沃尔沃取得成绩并不容易,对品牌的信心得到了显著提升。与2023年1月在中国大陆售出的11742套相比,2月的数量增加了1000多套,与2022年2月售出的8691套相比,增加了4000多套。但从更深层次的角度来看,沃尔沃面临的形势显然比以前更加严峻。

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  “2023年的增长预计不会很大,我们希望保持目前的业绩”。这是沃尔沃大中华区销售公司总裁秦培基在2023年初公司官方年度业绩沟通会上表达的观点。

  与此同时,沃尔沃将在2023年积极加快新能源技术的转型。

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  不过,结合以上两件事以及目前的销售业绩,我们可以发现一个比较大的差异。沃尔沃的2023年目标似乎正朝着相反的方向发展。此外,事实上,其发展轨迹也揭示了豪华汽车品牌在当前新能源转型中面临的挑战,远比行业预期的严峻。

  在豪华车市场,很难复制比亚迪的模式。尽管沃尔沃的销售数据不错,但它也包含了其碎片化,即中国市场与海外市场形成了巨大反差。2023年的主题是推广新能源技术。在2月份的新纪录中,Recharge占据了中国市场的9%。在欧洲市场,总销量为21278辆,但Recharge占64%。

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  从数字上看,这反映出在新能源市场的竞争中,沃尔沃在中国没有竞争力,但相反,它已经在竞争同样激烈的欧洲市场上慢慢站稳脚跟。近年来,当新能源成为主流趋势时,随着比亚迪的嵌入和快速崛起,汽车行业一直在猜测谁将率先摆脱困境,沃尔沃一度被认为是领导者。

  因为它首先宣布了其激进的转型战略。2021 3月,它给出了一个明确的时间表。2025年,纯电动汽车的比例将达到50%,其余将是混合动力汽车;2030年成为纯电动豪华车企业;2040年,我们将努力成为气候零负荷标杆企业。目前,距离2025年还有两年时间。欧洲市场正按照这一轨迹增长,但沃尔沃在中国市场却是另一番景象。

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  2023年2月,沃尔沃北京4S店的销售顾问正在向前客户和潜在客户传播新消息。“几款重点车型的优惠又回来了,降价8-10万元,其他可以谈。”所谓的重点车型是沃尔沃XC60、沃尔沃S90和沃尔沃XC90。这三款关键车型在2月份售出了4973台、2893台和1597台,共计13000台,共计9463台,占比73%。此外,折扣的回归并不意味着它加入了价格战。折扣的回报与2022年底的“价格和利润”有关。

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  此外,占比9%的Recharge折扣率远大于燃油车8万-10万的折扣率。沃尔沃S90新能源高端版的折扣率可以接近15万元,XC60新能源的折扣率轻松突破10万元。此外,新推出的全电动技术车型沃尔沃C40的降价幅度也超过了2万元,这还是在其不断自建直销渠道的前提下。2022年,将安排25家城市中心店,预计2023年将增至约60家。

  因此,形成对比的是,经过近两年的发展,最先提出最激进目标的沃尔沃所取得的成绩远不及相对保守的BBA。从汽车市场来看,沃尔沃和比亚迪都是非常激进的新能源转型者,但比亚迪已经跃居榜首,而沃尔沃只能“与2022年保持同一水平”,“进一步以价换量”,这是非常不同的。

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  相比之下,在2023年1月奔驰的销量中,E级PHEV的销量为1565辆,已经超过了2月沃尔沃Recharge车型的总和,三款纯电动车型的总和约为1000辆。在宝马2023年1月的销量中,i3销量超过4000辆,iX3销量超过3000辆。宝马单月新能源销量已接近沃尔沃品牌的整体销量,奔驰新能源销量轻松超越沃尔沃。这两者之间的对比是“第一个喊口号,但现在不令人满意”。

  区别对待中国和外国消费者是问题的关键吗?比亚迪的成功似乎与“油电同价”一样。就连最近被杀的DM-i冠军版也直接进入了10万元的区间,达到了电比油便宜的局面。说起来很简单,但如今市场上能够实现这一业绩的车企并不多,任何能够实现的人都可以销售。新势力中有一系列理想的汽车,它们将相同尺寸和配置的车型的价格降至50万元以下。在传统车企中,宝马i3春节前后的价格甚至不到25万元,比燃油版的3系还要便宜,因此销量数字的增长是合乎逻辑的。

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  但对于沃尔沃来说,即使它有更大的折扣,新能源汽车仍然比燃油车贵得多。例如,沃尔沃S90是市场上为数不多的可以在30万出头完成的C级豪华车之一,但该车的新能源版本仍接近40万元。XC60燃油版的裸车已经达到了30万元,而PHEV版在大幅优惠后仍接近40万元。显然,这与当前消费者的认知不一致,而且比BBA贵得多。

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  当然,必须提到的是,沃尔沃在欧洲和美国市场的价格表现与中国市场一样不同。在欧美市场,许多沃尔沃车型基本上与奔驰/宝马同级别车型相似。平均交易价格接近奔驰,后者曾位居欧洲前3。在中国市场,沃尔沃主要专注于低价和性价比。虽然它不能用来评估沃尔沃在中国和欧洲的不同造车标准,但它反映在用户反馈中。

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  车身共振、车身油漆起泡以及电池电量严重损失,是中国沃尔沃车主在网络和生活中经常反馈和投诉的话题。然而,该事件仍在发酵,尚未得到有效解决。此外,除了设计问题,沃尔沃2022年的舆论事件还包括车主未被告知,但因“缺芯”而调整了配置。自2022年5月以来,在未通知车主的情况下取消了遥控功能,导致车主一系列投诉,车辆的智能感应尾门也在几款热门车型上“消失”。

  写在最后:所以,尽管沃尔沃在今年2月创造了新的销售记录,但它面临的情况与BBA截然不同。BBA在转型过程中是一股安静的力量,而沃尔沃则有点“早出晚归”。

  更深入地挖掘其背后的原因,这些原因也与4S经销商有关,中国和外国在这方面也存在巨大差异。

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  目前,在销售业绩良好的欧洲市场,德国已宣布将削减一半经销商,取消三分之一的销售网点,与优质销售网点合作,与能够帮助新能源业务发展的网点合作,然后只开展直销。

  此外,与德国市场一样,许多海外市场也在遵循2025-2030年品牌战略。

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  相比之下,中国市场的沃尔沃显然沉迷于燃油车领域,这是其目前(与海外相比)正常运营的主要方式。当沃尔沃EX90(其海外定价与梅赛德斯-奔驰相当)来到中国时,我们目前的担忧是,它是否会像燃油车一样“区分”消费者?

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