捷达于1991年进入中国。在过去的30年里，捷达赢得了400多万用户的信任，创造了行业的传奇。三年前，“捷达”完成了从产品到自主品牌的跨越，这也是行业的先驱。新产品、新标识、新运营方式将给捷达这个全新的公共系统子品牌带来什么惊喜，备受关注和期待。
三年后，全新捷达的销量已达到50万辆的规模。“今年，在疫情冲击巨大的大环境下，捷达三款产品覆盖的两个细分市场与去年同期相比出现了20%的负增长，这相当于市场空间打了20%的折扣，20%的份额被新推出的车型抢走了。”王浩，一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理表示，在这样的大趋势下，捷达仍有不错的表现。截至10月底，捷达品牌的销量达到129899辆，市场份额同比增长0.7%。其中，1月销量突破2万台，9月销量达到2.02万台创历史新高。
一汽-大众捷达品牌销售部总经理王浩
虽然捷达已经有了30多年的“神车”光环，但作为一个堪称革命性变革的自主品牌，新捷达想要打开局面并不容易，尤其是在新能源汽车大行其道的当下，应该说不断进取求变的捷达的起步可以是一个良好的开端。
品牌主张的变化
“捷达在过去30年里真的是中国的传奇。”一汽-大众成都分公司总经理张铁斌自加入一汽-大众以来一直负责捷达的业务，他对捷达有着特殊的感情，“到目前为止，我职业生涯中引以为傲的是我在捷达质量体系工作时的经历。我负责捷达的整个质量体系。现在捷达的质量也是市场上最好的，这是我引以为豪的事情。”
张铁斌，一汽-大众成都分公司总经理
当然如今，在捷达负责供销系统的总经理的位置上，他的重心不能停留在过去的“情怀”上。他坦言，当捷达成为独立品牌时，其“传承非凡、开拓新领地”的品牌主张被消费者熟知。然而，捷达的新目标用户，尤其是年轻用户，很可能在“传承非凡、启迪新领地”的沟通语言上存在认知差距。基于此，经过研究和讨论，他们对新捷达的品牌主张最终确定为“美好生活，一路捷达”。“这是一种以用户为中心的表达——捷达是一种开启美好生活的汽车产品。它陪伴用户追求美好生活，一路走向捷达。”张铁斌说。
王浩对这一新品牌主张的理解是，捷达的可靠性早已深入人心，而最深入人心的是其“皮革耐用”属性。从数百万公里没有大修到“一箱油穿过无人区”，捷达的故事被广泛传播。他表示，当捷达进入一个新的品牌时代时，用户对品牌的认知不仅应该是安全可靠的，还应该是烟雾缭绕、真诚直接的。“因此，我们希望强化两个核心信息。一个是捷达的可靠性，它经得起考验，可以从旧捷达和新捷达两个方面得到信任。另一个是民族性格。在品牌定位方面，我们强化了民族属性。捷达拥有如此庞大的客户群。事实上，我们的用户将其视为‘烟火气’家用车。”
“一款产品也应该有‘人性化设计’。”王浩表示，通过对大数据和小数据的洞察分析，他们给捷达用户的“画像”是这样的：一家人的第一辆车，忙碌但快乐，善待自己和家人。正因为如此，捷达不搞设备竞争，而是专注于积分和减法，让用户真正感受到一辆德系品质的汽车也能在这个价位出现。在他看来，捷达是一个相信德国品质、务实、懂车的人。
渠道策略变更
捷达的“人间烟火”不仅体现在产品上，营销端也非常符合“人设”的品牌。
在营销模式上，捷达与大众品牌形式也有很大不同，在人员结构上，它没有从总经理到销售总监到展厅经理，再到第二网络经理到大客户经理的全面模式。相反，它专注于核心客户服务功能，并创建一个轻量级的终端渠道。
在渠道方面，它更为非正式。捷达西南负责销售经理曹大勇表示，他们通常开玩笑地说，他们在销售“人民捷达”，“我们应该动员更多的力量来寻找销售汽车的方法，这对整体销售也有很好的贡献”。除了卖车，他们在第二网络营销中做了很多工作，不仅卖车，还组织西南地区的捷达超市、大篷车等特别活动，这些活动在营销中更受欢迎。
为了优化渠道覆盖率，提高品牌曝光率，增加客户覆盖率，并挖掘潜在市场，捷达品牌还创新了触摸网络，接近核心竞争对手，并进行了精准布局。与捷达品牌授权的标准网络相比，接触网络确保了基本的品牌形象，而模式更轻，标准更灵活，可以快速布局空白的核心汽车商圈。捷达品牌已经开发了近200个触摸点网络，这些网络由制造商支持并具有固定的形象。经销商配备了专职第二网络经理，场景下沉到县和镇，这产生了一些积极的变化。第二网络销售额占比从去年的15%上升到20%以上，并呈现出持续增长的良好势头。这些接触点网络不仅缩小了客户服务半径，确保了客户的购买体验，还提高了捷达品牌经销商的销售能力，支持他们实现更高的销售额。
操作模式变更
捷达独立成为品牌后，管理模式的最大变化是一汽-大众成都分公司的全面管理，建立了完全以客户需求为导向、更贴近用户的产销一体化运营机制，将用户需求从客户直接传递到工厂，快速响应用户需求，有针对性的产品改进，提高产品的竞争力。管理水平的降低显著提高了响应效率，产销协作更加紧密。实现了“供应-生产-销售-存储”的动态协同管理，信息共享逐步发展为共建共治，快速应对市场变化。
自2019年上市以来，捷达已经完成了第一阶段的产品布局。在竞品不断推出新车型的情况下，捷达品牌应该考虑的是如何推出新车型，让用户感受到产品的变化。为此，他们创造了捷达高光板。上市后，外观和外观得到了更好的改善。从用户的年龄结构来看，也出现了一些变化，受到了更多年轻用户的欢迎。经销商的销售意向和销售比例也在增加。VS5和VS7高端车型的销售比例从去年的20%上升到现在的35%。“我们希望改善内部销售结构，一方面使我们的产品更具竞争力，另一方面使经销商感到更满意。”王浩表示，目前，他们正在与ABT改装公司洽谈。明年的改装车型也将问世。有些是运动型的，有些是越野型的。车身的外观会有所不同，包括内饰。在更具战略影响力的长期战略中，捷达在现有SUV和三厢燃油车规划的基础上增加了混合动力系列，并以电动汽车平台的自主研发为载体，推动纯电动a级三厢车产品的开发。
张铁斌表示“目前所有项目都在积极推进，计划2023年至2025年陆续启动”。一汽-大众自主研发的双引擎技术和电动汽车方案将与捷达品牌的自主造型、科技功能、车联网开发等相结合，帮助捷达品牌在15万元市场完成混合动力和纯电动汽车的布局，“为用户的出行场景提供更丰富的解决方案”。
此外，捷达在品牌传播方面也在玩一场大游戏。在今年捷达品牌三周年之际，聚焦功能、价值和情感三个维度的品牌战略正式发布。他们依托捷达体验中心和捷达智能工厂，以“一栋楼、一座工厂、一辆车、一座城、一条路、一辆捷达汽车人”为元素，开展用户情感体验生态链。用户可以访问成都，深入了解捷达品牌的发展历史，参观工厂体验捷达产品的智能制造品质，并有机会完成工厂提车。“我们与当地酒店、露营地、网红餐厅等文化和旅游资源开展了跨行业合作，并设立了多个捷达驿站，为捷达车主提供优惠和专属服务，让他们感受到好客的成都和好客的捷达的温暖和真诚。”，自信地说，由于我们是一个扎根于成都的品牌，成都是我们的体验中心。我们要将线上交流与线下体验相结合，打造一场情感的捷达之旅，为用户讲述一个温暖的捷达故事。他表示，捷达品牌希望通过这些措施与用户建立情感联系。我相信，我们的用户不会在追求美好生活的道路上止步。现在许多曾经开捷达的车主现在都是成功人士。他们提到捷达时仍然非常激动。“我认为这是一辆汽车和一个品牌的成功。”
