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一季度销量暴跌37%,时代抛弃雷克萨斯,连声招呼都不打?

2023-04-28 14:56:21 来源:汽车之讯

  价格上涨怎么还能增加优越感呢?近日,在一篇介绍全新雷克萨斯LM在上海车展上亮相的博客文章中,一位网友用“爱马仕加价”为雷克萨斯加价的“合理性”辩护,并表示“这不是你们消费者群体正在考虑的事情”。这一说法引发了许多其他网友的反感,开场白无疑揭开了雷克萨斯多年来在中国畅销的秘密。

  不可否认的是,即使没有雷克萨斯LM这样数百万人的豪华MPV车型,互联网上对雷克萨斯ES和NX的许多负面评价也可能不是来自其预定用户。换言之,雷克萨斯是否“涨价”与大多数网友无关。然而,不可否认的是,依靠“加价”来换取技术和产品之外的品牌溢价能力本身并不是一种正常现象。这就像一个不断增长的泡沫,迟早会破灭。

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  无独有偶,本月27日,中国汽车协会公布了今年3月和第一季度中国汽车进口量。雷克萨斯作为其进入中国的唯一销售渠道,自然毫无悬念地出现在了榜单上。然而,与预期相反,雷克萨斯虽然也在前三名,但在今年第一季度结束时,同比下降了37%。尽管汽车市场的阴霾逐渐消散,雷克萨斯仍没有复苏的迹象。

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  整体数据显示,今年一季度中国汽车进口16.3万辆,同比下降30%。具体而言,就单个品牌而言,梅赛德斯-奔驰宝马和雷克萨斯仍在保持不变的前三大品牌之列。与过去不同的是,即使“BB”不依赖进口汽车作为主要销售力量,但其第一季度进口量超过了4万辆;相反,坚持不在国内生产的雷克萨斯在第一季度以30258辆的记录下滑至榜单第三位。

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  雷克萨斯在中国销售的低迷实际上是个好兆头。早在2020年,雷克萨斯就以23.5万辆的年销量创下历史新高,领先梅赛德斯-奔驰和宝马(进口)近10万辆;但连续两年的销量下降使其降至“20万辆销量”以下,2022年的年销量为18.4万辆。如果按照目前1万辆的月均销量计算,雷克萨斯今年在中国的销量甚至可能再次降至15万辆以下。

  为什么曾经需要加价“抢购”的雷克萨斯,如今却坐上了“冷板凳”?用“成功、失败和失败”来回答可能是最恰当的。在国内需求快速增长的阶段,雷克萨斯的品牌调性和稀缺属性具有不可替代的优势,能够俘获一批消费者的青睐;然而,面对消费者观念的成熟和自主品牌的崛起,“高高在上”的品牌形象很难引起消费者的共鸣。

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  当宝马喊出“中国有家”的口号,梅赛德斯-奔驰表示中国研发团队的设计和创新将反哺全球市场时,雷克萨斯也坚持不以“确保质量”为口号在国内生产,这不可避免地导致了一步一步的延迟和与中国市场的脱节。

  最直观的例子就是雷克萨斯在新能源市场上的表现。一方面,BBA、凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌抢占了新能源市场的高地。另一方面,蔚来、理想等新势力也在侵占30万元以上的市场。另一方面,雷克萨斯只有UX纯电动、NX插电式混合动力,刚刚推出RZ,月销量徘徊在三位数。基于目前平庸的电动驱动性能和智能性能,很难支撑下一个时代的发展。

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  当然,如果非要说蔚来、理想等高端新动力品牌的技术优势,并不一定清楚。但必须承认的是,他们在建立品牌IP、满足消费者需求、迎合用户偏好等方面的表现足以对传统奢侈品牌产生重大影响。对于雷克萨斯这样稳定、不善于推销自己的“老钱”来说,豪华光环在燃油时代是有用的,但在新能源市场上不一定有。

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  从这个角度来看,雷克萨斯的市场表现证实了国内消费趋势的转变。如今,消费者越来越关注智能和创新的驾驶体验,尤其是在市场逐渐向需求侧倾斜的背景下。只有敢于突破自我的传统品牌才能更好地生存下去。尽管两者都是豪华品牌,但雷克萨斯仍不同于梅赛德斯-奔驰、宝马等以价值取胜的车企;对产品本质有清晰认识的消费者在选择豪华车型时也会更加理性。

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